Les chirurgiens-dentistes ont-ils le droit de faire de la publicité ?

Commençons par définir ce qu’est la publicité

En droit français, la notion de « publicité » est entendue au sens strict de publicité dite « commerciale », c’est-à-dire qui vise à promouvoir le praticien ou sa prestation afin d’inciter le patient à y avoir recours, au même titre que s’il s’agissait d’un bien ou d’un service marchand ayant vocation à capter un client.

En droit de l’Union européenne, la publicité a un sens plus large, en ce qu’elle recouvre tant ce qui relève de l’information que ce qui relève de la promotion commerciale.

Ainsi, parce qu’un dentiste belge était interdit par la législation de son pays de disposer d’un site internet « destiné à informer les patients des différents types de traitement » réalisés au sein de son cabinet – il s’agissait donc d’un site à vocation purement informative –, la Cour de Justice de l’Union Européenne (CJUE) a jugé qu’il s’agissait là d’une interdiction générale et absolue de toute publicité, contraire au droit de l’Union Européenne, plus précisément à la directive 2000/31/CE du Parlement européen et du Conseil du 8 juin 2000.[1]

Depuis, sous l’impulsion de la CJCE, ainsi que du Conseil d’Etat[2], les textes ont évolué en droit interne, afin de coller à l’acception européenne de la publicité et proscrire toute interdiction générale et absolue de la publicité.

Pour autant, l’exercice comme un commerce de la profession de chirurgien-dentiste demeure interdit, et ce, conformément aux dispositions du code de la santé publique qui étaient déjà en vigueur avant cette évolution, et qui demeurent inchangées par elle.

Que dit le droit sur la communication du chirurgien-dentiste ?

En droit, la communication du chirurgien-dentiste est encadrée essentiellement par les dispositions des articles R. 4127-215, R. 4127-215-1 et R. 4127-215-3 du code de la santé publique.

Comme pour le médecin, le principe qui sous-tend la communication du chirurgien-dentiste est celui de l’interdiction d’exercer la profession comme un commerce posé par l’article R. 4127-215 du code de la santé publique : « La profession de chirurgien-dentiste ne doit pas être pratiquée comme un commerce ».

Si le chirurgien-dentiste est libre de communiquer, « par tout moyen, y compris sur un site Internet », il ne peut le faire que dans le respect de la déontologie de la profession.[3] 

Ainsi, la communication du chirurgien-dentiste est loyale et honnête, ne fait pas appel à des témoignages de tiers, ni à des notations[4], ne repose pas sur des comparaisons avec d’autres praticiens[5], n’incite pas à un recours inutile à des actes de prévention ou de soins, ne porte pas atteinte à la dignité de la profession[6], n’induit pas le public en erreur.

Aussi, dans sa communication sur son activité, le chirurgien-dentiste ne peut pas communiquer sur les soins qu’il propose de la même façon que le ferait un commerçant sur les produits et services qu’il vend. 

L’idée est que le professionnel de santé doit adopter une attitude digne dans le cadre de sa communication, qui ne doit pas avoir pour conséquence d’assimiler les soins proposés à une prestation commerciale. Si tel était le cas, outre le fait que la déontologie professionnelle en serait méconnue, une telle pratique serait susceptible de rompre le lien de confiance qui existe entre le praticien et son patient ; le second étant amené à s’interroger sur l’intérêt réel poursuivi par le premier : la santé du patient ou l’augmentation de son chiffre d’affaires ?

Partant, il est interdit au chirurgien-dentiste, lorsqu’il présente ses soins au public, d’utiliser un langage commercial au sens de racoleur, accrocheur, aguicheur.

A l’instar de la jurisprudence rendue pour les médecins[7], est sanctionné par le juge le discours manifestement commercial, et donc complètement inadapté, qui est proposé pour présenter/ « vendre » des prestations de santé.

L’Ordre national des chirurgiens-dentistes (ONCD), dans ses Recommandations en matière de communication, vise comme complètement inadapté, à titre d’exemple, le fait de proposer « la troisième couronne à moitié prix », voire « une séance d’éclaircissement dentaire offerte dès la pose de la 4ème couronne ».[8] 

Même sans user d’un langage explicitement aguicheur, les caractéristiques qui sont prêtées à la prestation de santé proposée, notamment de célérité et d’efficacité, peuvent également être considérées comme un mode d’exercice comme un commerce de la profession, ou en tout état de cause, comme une pratique non déontologique[9].

Autrement dit, le fait de vanter le caractère rapide, efficace et, in fine, rentable d’une prestation de santé contrevient à la déontologie de la profession, en ce qu’il assimile la prestation de santé à un vulgaire bien marchand.

Le cadre juridique ayant été posé, comment le chirurgien-dentiste peut-il concrètement communiquer sur son activité ?

La présentation du chirurgien-dentiste et de son activité :

Si le praticien est libre de communiquer, « par tout moyen », sur son activité, il ne peut le faire que façon informative et jamais de façon commerciale.

Précisément, il peut communiquer, sur un site Internet, « des informations de nature à contribuer au libre choix du praticien par le patient, relatives notamment à ses compétences et pratiques professionnelles, à son parcours professionnel et aux conditions de son exercice »[10], toujours dans le respect de la déontologie de la profession.

Le chirurgien-dentiste se borne donc à informer de façon objective sur son activité. Est proscrit tout discours de type promotionnel visant à susciter le recours à une prestation dentaire/ des « ventes ».

Il délivre des informations pratiques qui permettent au patient de prendre attache avec lui, notamment : ses coordonnées, ses jours et horaires d’exercice, les modalités de prise de rendez-vous.[11]

S’il souhaite présenter son parcours professionnel, il peut préciser, notamment : ses diplômes, titres et fonctions reconnus par l’Ordre, son expérience professionnelle, les langues étrangères pratiquées, ses publications.

Il peut publier sa photographie ainsi que celle de son équipe de soins.[12]

Il peut faire état de ses principales pratiques professionnelles, toujours « dans le but d’informer les patients ».[13]

A propos de la publication de photographies « avant/après traitement », il semble que l’ONCD n’y soit pas opposé, sous réserve qu’elle ait pour objet d’informer le patient, et qu’elle ne soit pas susceptible d’« (induire) le public en erreur » au sens de l’article R. 4127-215-1-I du code de la santé publique, en tendant à « suggérer, dans l’esprit des patients, un résultat positif/certain ».[14]

Autrement dit, la publication de telles photographies doit viser un objet purement informatif – quel est l’intérêt de cette intervention ? – et correspondre à un résultat habituellement attendu, et non à un résultat spectaculaire, exceptionnel.

Dans ces conditions, il semble indispensable, lors de la publication de telles photographies, d’insérer, à côté de l’image, une mention du type : « Conformément à notre déontologie, nous vous précisons que ces photographies ne correspondent pas à un résultat garanti ».

En tout état de cause, afin d’assurer le respect du secret professionnel[15], les photographies ne devront pas permettre l’identification du patient.

Peu importe que le patient ait donné son autorisation préalable pour permettre son identification : sa photographie sera soit rognée soit floutée.

En tout état de cause, même si aucune identification n’est possible, l’accord préalable du patient pour l’utilisation de sa photographie sera sollicité, de préférence, par écrit, pour éviter tout contentieux ultérieur.

Les mêmes exigences s’appliquent pour le cas où le chirurgien-dentiste souhaiterait publier une vidéo à des fins d’information sur son activité, sur laquelle apparaitrait un patient.

La publication d’informations relatives à sa discipline :

Le chirurgien-dentiste peut également, par tout moyen, y compris sur un site Internet, communiquer au public ou à des professionnels de santé, « à des fins éducatives ou sanitaires, des informations scientifiquement étayées sur des questions relatives à sa discipline ou à des enjeux de santé publique ».[16]

Il en résulte que le chirurgien-dentiste peut publier sur son site Internet du contenu à visée exclusivement informative relatif à sa discipline, par exemple la chirurgie orale.

La déontologie commande que les informations portent sur des données confirmées. Comme le rappelle l’ONCD dans ses Recommandations, le praticien doit veiller à ce que cette information médicale soit « scientifiquement exhaustive, actualisée, fiable, pertinente, licite et intelligible ».[17]

En tout état de cause, cette communication doit s’inscrire dans le respect de la déontologie de la profession, notamment des principes d’interdiction d’exercice comme un commerce, de confraternité et de dignité.

Autrement dit, le chirurgien-dentiste ne doit pas, par ce contenu, réaliser une publicité indirecte pour les soins qu’il propose.

Dans ce cadre, le chirurgien-dentiste s’abstiendra donc de faire le moindre lien entre la discipline présentée et son cabinet dentaire, au risque de se rendre coupable d’un exercice comme un commerce de la profession.

Les honoraires pratiqués :

Le chirurgien-dentiste qui présente son activité au public, notamment sur un site Internet, doit y inclure une information concernant : les honoraires pratiqués, les modes de paiement acceptés et les obligations posées par la loi pour permettre l’accès de toute personne à la prévention ou aux soins sans discrimination.[18]

Au vu du nombre particulièrement important d’actes prévus à la classification commune des actes médicaux (CCAM), l’ONCD recommande la mention des honoraires correspondant au moins aux 5 à 10 prestations les plus pratiquées par un chirurgien-dentiste.[19]

Dans le prolongement de ce qui vient d’être exposé, la communication sur les honoraires pratiqués doit s’inscrire dans un cadre purement informatif et jamais commercial, racoleur, aguicheur. « L'information doit être claire, honnête, précise et non comparative ».[20]

Il est interdit au chirurgien-dentiste d’indiquer, par exemple, qu’il est « moins cher » que tel ou tel confrère.

Il lui est également interdit d’accorder des ristournes ainsi que toute commission à quelque personne que ce soit.[21]

Le but affiché du praticien ne doit jamais être de capter la patientèle par un discours valorisant, notamment quant aux honoraires réduits qu’il propose.

L’ONCD rappelle que la communication du praticien ne doit pas porter atteinte à l’intérêt général en matière de santé publique « en incitant le public à recourir à des actes superflus » [22], par exemple, en annonçant 3 implants pour le prix de 2, ou encore -50% au 10ème soin.

En tout état de cause, dans le prolongement de l’article R. 4127-215 du code de la santé publique qui interdit l’exercice comme un commerce de la profession, le chirurgien-dentiste ne saurait présenter les honoraires qu’il pratique pour ses prestations médicales de la même façon que le ferait un commerçant qui proposerait des rabais à ses clients.

Les réseaux sociaux :

L’ONCD proscrit au praticien disposant d’un compte professionnel, notamment, d’effectuer une publicité pour un tiers ou une société commerciale[23], de procéder à des placements de produits dentaires, de signer des contrats avec des marques dentaires en vue de les promouvoir ou bien d’accepter toute rémunération liée à son nombre d’abonnés.

Autrement dit, le praticien peut disposer d’un compte Instagram ou d’une page Facebook professionnels, qu’il n’utilisera que pour communiquer des informations scientifiques ou à des fins de santé publique en lien avec sa discipline, sans les rattacher à des prestations qu’il propose dans son cabinet.  

A défaut, une telle pratique pourrait être considérée comme commerciale, et donc non conforme à la déontologie de la profession.

Dans sa lettre de novembre 2023, l’ONCD publiait, quelques mois après la publication de la loi n°2023-451 du 09 juin 2023 visant à encadrer l’influence commerciale et à lutter contre les dérives des influenceurs sur les réseaux sociaux (1), un article intitulé « Influenceurs : le temps de la pédagogie est terminé ».

Ce faisant, l’ONCD prenait acte[24] du fait que de nombreux praticiens sont amenés à utiliser les réseaux sociaux dans le cadre de leur communication, et partant, à être des « influenceurs ».

L’ONCD définit l’influenceur comme étant une personne, rémunérée[25] ou non, exprimant un point de vue ou donnant des conseils à son public via, notamment, les réseaux sociaux, type Facebook, Instagram, TikTok.

L’ONCD estime que le chirurgien-dentiste peut exercer une activité d’influenceur à titre purement privé, hors du champ de la profession de chirurgien-dentiste, sans lien avec son exercice ou sa pratique.

Cette solution est logique : un chirurgien-dentiste étant libre, dans sa vie privée, de disposer, par exemple, de comptes Facebook et/ou Instagram personnels à partir desquels il publie des éléments sans rapport aucun avec sa profession.

En revanche, s’agissant de son activité d’influenceur à titre professionnel, l’ONCD estime que celle-ci est autorisée, sous réserve de n’être circonscrite qu’à la diffusion d’informations sans lien ou rattachement possible avec son exercice professionnel.

Enfin, « Il est interdit au chirurgien-dentiste d’obtenir contre paiement ou par tout moyen un référencement numérique faisant apparaître de manière prioritaire l’information le concernant dans les résultats d’une recherche effectuée sur l’Internet ».[26]

Appliquée aux réseaux sociaux, cette règle a pour conséquence d’interdire au praticien d’utiliser des hashtags aux fins d’augmenter sa visibilité et de cibler des patients potentiels.

Sur ce point, soulignons que l’Ordre des médecins, quant à lui, considère que l’utilisation des hashtags constitue « une stratégie promotionnelle » qui doit être regardée comme faisant partie « des moyens de référencement prioritaires proscrits ».[27]

Il en est de même pour le cas où le praticien n’utilise pas de hashtag mais se concerte avec un influenceur pour que ce dernier hashtague la page du praticien dans le cadre de ses publications, avec pour but recherché de gagner en visibilité, moyennant, ou non, un avantage pour l’influenceur.

En effet, le chirurgien-dentiste ne doit pas faire « appel à des témoignages de tiers »[28] ou à des notations.[29]

Il n’en reste pas moins qu’il ne peut se retrancher derrière l’initiative d’un tiers (patient et/ou influenceur par exemple) pour se décharger de toute responsabilité.

Par analogie avec l’Ordre des médecins[30] à nouveau, le praticien doit veiller à l’usage qui est fait de son nom, de sa qualité ou de ses déclarations. A cet égard, il est attendu du praticien qu’il agisse afin de faire cesser l’utilisation irrégulière de son nom, le cas échéant, au moyen d’une action en justice ; l’utilisation irrégulière du nom pouvant être une utilisation non conforme à la déontologie en ce qu’elle constitue une pratique commerciale interdite.

Ainsi, le fait que l’avis ou le commentaire de nature commerciale soit publié par le patient, et non directement par le praticien lui-même, ne saurait constituer une pratique conforme qu’il n’aurait pas le devoir de faire cesser.

***

En conclusion, l’évolution que les textes ont connue depuis 2020 est avant tout une évolution sémantique en ce que les chirurgiens-dentistes sont toujours interdits d’exercer la profession comme un commerce, et partant, de faire de la publicité commerciale, au sens de promotion commerciale de leur activité.

Cette interdiction s’explique par l’activité de soins qu’est la chirurgie-dentaire. Il importe, en effet, que le patient puisse être rassuré quant aux intentions du praticien, à savoir le fait que ce dernier poursuive toujours un but de meilleure santé du patient, et non son propre intérêt financier.

Il parait, toutefois, indispensable que le chirurgien-dentiste puisse continuer à informer efficacement le patient/le public, notamment, sur des sujets de santé publique dentaire, et ce, au besoin, en ayant recours aux outils numériques mis à sa disposition, toujours, dans le parfait respect de la déontologie.

Hélène LOR

Avocate associée

hlor@cca-avocats.com | 01.53.64.52.00

FAUTEUIL & FRAISE est spécialisé dans l'accompagnement des chirurgiens-dentistes

et composé d'experts dans chaque domaine

[1] Arrêt du 4 mai 2017, Luc Vanderborght, C-339/15, point 50

[2] CE 06 novembre 2019, req. n°420225 

[3] Article R. 4127-215-1 du code de la santé publique

[4] ONCD, « Communication professionnelle des chirurgiens-dentistes : recommandations et explications du conseil national de l’ordre des chirurgiens-dentistes », v. pages 3 et 4

[5] Article R. 4127-259 du Code de la santé publique (devoirs de confraternité)

[6] Article R. 4127-203 du Code de la santé publique

[7] Cass., civ. 1, 12 décembre 2018, 17-27.415, Publié au bulletin ; CDNOM 17 septembre 2019, n°13395

[8] ONCD, « Communication professionnelle des chirurgiens-dentistes : recommandations et explications du conseil national de l’ordre des chirurgiens-dentistes », v. page 3

[9] A l’instar, à nouveau, de la jurisprudence concernant les médecins, v. TJ Paris, réf., 6 novembre 2020, n°RG 20/54799. (Ce jugement a été confirmé en appel, sauf dans son dispositif en ce qu’il a prononcé la fermeture définitive du site Internet et non provisoire, v. CA Paris, 18 février 2022, n°RG 20/16331)

[10] Article R. 4127-215-1 du code de la santé publique

[11] ONCD, « Communication professionnelle des chirurgiens-dentistes : recommandations et explications du conseil national de l’ordre des chirurgiens-dentistes », v. page 9

[12] ONCD, « Communication professionnelle des chirurgiens-dentistes : recommandations et explications du conseil national de l’ordre des chirurgiens-dentistes », v. page 6

[13] ONCD, « Communication professionnelle des chirurgiens-dentistes : recommandations et explications du conseil national de l’ordre des chirurgiens-dentistes », v. page 7

[14] ONCD, « Communication professionnelle des chirurgiens-dentistes : recommandations et explications du conseil national de l’ordre des chirurgiens-dentistes », v. page 4

[15] Article R. 4127-206 du code de la santé publique

[16] Article R. 4127-215-1 du code de la santé publique

[17] ONCD, « Communication professionnelle des chirurgiens-dentistes : recommandations et explications du conseil national de l’ordre des chirurgiens-dentistes », v. page 6

[18]Article R. 4127-240 du code de la santé publique

[19] ONCD, « Communication professionnelle des chirurgiens-dentistes : recommandations et explications du conseil national de l’ordre des chirurgiens-dentistes », v. page 8

[20] Article R. 4127-240 du code de la santé publique

[21] Article R. 4127-221 du code de la santé publique

[22] ONCD, « Communication professionnelle des chirurgiens-dentistes : recommandations et explications du conseil national de l’ordre des chirurgiens-dentistes », v. page 3

[23] Article R. 4127-225, alinéa 1

[24] Dans le prolongement de sa lettre de mars 2022 intitulée « Les nouveaux médias et le praticien »

[25] Auquel cas elle serait un influenceur commercial au sens de la loi n°2023-451 susvisée

[26] Article R. 4127-217-II du code de la santé publique.

[27] CNOM, « Recommandations du Conseil national de l’ordre des médecins sur les informations susceptibles d’être portées à la connaissance du public par les médecins », février 2021

[28] Article R. 4127-215-1 du Code de la santé publique.

[29] ONCD, « Communication professionnelle des chirurgiens-dentistes : recommandations et explications du conseil national de l’ordre des chirurgiens-dentistes », v. page 3.

[30] Article R. 4127-20 du code de la santé publique.